Mostramos em artigos anteriores a importância de aplicar o conceito de funil de vendas.
A partir dessa estrutura criada é de fundamental importância monitorar as etapas do funil de vendas e obter informações necessárias para gerenciar e otimizar seu processo comercial.
Caso ainda não tenha familiaridade com o funil de vendas, recomendamos ler o artigo “Como utilizar o funil de vendas para organizar o seu processo de vendas de energia solar”, para esclarecer o conceito e termos utilizados neste artigo.
A seguir, vamos lhe mostrar 7 indicadores para monitorar em seu processo de comercial e como utilizá-los para aumentar suas vendas.
1 – Quantidade de leads recebidos
Indicador do número de oportunidades criadas pelos canais de aquisição no período.
Com ele o gestor tem a noção exata de quantas pessoas foram prospectadas, indicadas por clientes ou vieram pelos canais de marketing.
É o número de possíveis clientes que a sua equipe comercial teve contato.
2 – Quantidade de negócios fechados
Este indicador simples, mostra quantas das oportunidades criadas, se tornaram realmente clientes.
É o indicativo de vendas efetivadas.
3 – Taxa de conversão /fechamento
É um indicador que mostra, em percentual, os negócios fechados em relação à quantidade de oportunidades criadas.
Se seu time comercial teve a oportunidade de conversar com 100 possíveis clientes (leads) e converteu 20 destes em vendas, como calculamos a taxa de conversão?
Dividimos a quantidade de negócios fechados pela quantidade de oportunidades criadas:
20 /100 = 0,2
Multiplicando por 100, temos a taxa de conversão em porcentagem:
0,2 * 100 = 20%
Então podemos verificar que nesta operação temos uma taxa de conversão de 20%.
Este Indicador ajuda a empresa a criar metas de vendas e prospecção de novas oportunidades.
Por exemplo:
Se o gestor precisa vender 10 sistemas no mês, quantas oportunidades seu time deve criar?
Sabendo que a taxa de conversão é de 20%, para vender 10 sistemas a empresa precisa criar 50 novas oportunidades, ou seja, seus canais de aquisição devem trazer 50 novos leads.
Já começamos aqui a ter uma certa visão e controle da operação, o que ainda não é o suficiente para controlar todo o processo, então vamos ao próximo indicador.
4 – Tempo de maturação em cada etapa do funil
É importante para a empresa registrar o tempo que o lead leva para passar pelas etapas que você estipulou em seu funil de vendas, identificando assim dificuldades e ou gargalos entre etapas.
Por exemplo:
Depois do primeiro contato com o possível cliente, quanto tempo é necessário para a próxima ação?
Quantas tentativas de contato são necessárias para o lead prosseguir para a próxima etapa ou marcar essa oportunidade como perdida?
Processos com períodos muito longos entre as etapas devem ser objeto de estudo pelo gestor. De posse destas informações já se pode identificar ajustes a serem realizados na operação.
5 – Taxa de conversão entre as etapas
Este indicador é complementar ao indicador anterior, pois além de saber o tempo, o gestor precisa saber se realmente os leads estão avançando para as próximas etapas.
Esta métrica mostra quão eficiente é cada etapa, novamente detectando gargalos e falhas no processo.
Como podemos ver no exemplo da figura acima, temos diferentes percentuais entre as etapas do funil:
70% dos leads captados seguem para a qualificação e destes
40% seguem para uma análise da solução ou uma visita técnica e destes
90% seguem para etapa de apresentação da proposta e destes
10% se tornam realmente clientes.
Estes percentuais são calculados com base no número de leads que chegam a cada etapa e destes quantos passam para a próxima.
Por exemplo, se recebemos 100 leads (geração de leads) e desse total, 70 foram qualificados e passaram para a próxima etapa (qualificação de leads), temos portanto, uma taxa de conversão de 70% nessa etapa.
Como podemos analisar estes dados? Quais insights eles nos revelam?
Se olharmos para o fundo do funil, vemos que, de todas as propostas apresentadas, apenas 10% são convertidas em vendas. Então o gestor deve analisar as etapas para verificar onde estão os pontos de ajuste para aumentar esta conversão.
É importante lembrar que estes 10% de conversão não são os mesmos do segundo indicador, pois é a taxa entre etapas.
Com base nessa informação, conseguimos ver que grande parte dos leads captados (70%), seguem para uma conversa de qualificação. Porque os outros 30% não seguiram para a próxima etapa?
Podem ser apenas curiosos e sem real interesse na solução ou a equipe de vendas não conseguiu transmitir o real valor da solução.
Nesse caso, o gestor pode, por exemplo, propor uma reunião com a equipe para dar um norte sobre a real situação, verificando se precisa ajustar a comunicação ou otimizar os canais de aquisição para qualificar melhor os leads captados pelas campanhas de marketing, por exemplo.
Nesse nosso exemplo, somente 40% passam para a análise da solução, o que diz que os vendedores descartaram na qualificação grande parte dos leads.
É normal esta taxa ser mais baixa, pois há muitos interessados na solução, mas nem todos estão alinhados com o nível de solução que sua empresa entrega ou estão buscando apenas preço.
Por isso é muito importante a etapa de qualificação dos leads, para garantir que somente os leads realmente interessados sejam atendidos pela equipe técnica. Isso evitaria, por exemplo, deslocamentos desnecessários para análise do local.
Nesta etapa a equipe vai verificar quais leads estão alinhados com os valores da sua empresa e se aproximam do seu cliente ideal. A qualificação bem ou mal feita, tem impacto direto nos próximos indicadores.
Dos 40% dos leads que receberam a análise técnica, 90% passaram para a fase da proposta. É comum que este indicador seja alto, pois após passar pelas outras etapas, na maioria dos casos é possível que o cliente esteja pronto para entrar em negociação.
Neste caso específico, 10% das propostas apresentadas se convertem em vendas para a empresa. Você, como gestor, pode se perguntar: 10% de conversão após apresentar a proposta é um bom número?
A resposta depende das metas estabelecidas na precificação do seu produto. Para estipular essas metas, deve-se ter, por exemplo, o conhecimento das despesas fixas, variáveis e o fluxo de entrada de capital em sua operação.
Caso a empresa atinja o resultado esperado, é sim, um bom número. Por isso a importância de conhecer os números da empresa e trabalhar com metas.
Mas podemos melhorar?
Claro, os números devem sempre ser questionados, como “porque apenas 10% se tornam clientes”?
Será preciso investir em técnicas de fechamento, lidar melhor com as objeções?
A qualificação está deixando passar leads que não estão prontos para a solução?
Devemos melhorar a prospecção e os canais de aquisição de leads?
São questões que sempre devem ser objeto de estudos, baseados nos indicadores.
Como falamos anteriormente, para definir metas precisamos de mais alguns números que vamos ver no próximo indicador.
6 – Ticket médio
O ticket médio mostra o quanto a sua empresa, em média, fatura por cliente.
De posse de todos os números e valores das vendas feitas em um determinado período, é possível medir qual o valor médio de uma venda realizada, ou seja, o valor médio que cada novo cliente traz para a empresa.
Por exemplo, se a empresa fechou 3 novos negócios a R$ 50.000,00 e 2 com valores de R$ 80.000,00, totalizando então 5 novas vendas, o ticket médio é:
3 x 50.000 + 2 x 80.000 / 5 = R$ 62.000,00
Neste caso cada novo cliente agrega ao fluxo de caixa da empresa em média R$ 62.000,00.
7. Custo de aquisição do cliente (CAC)
Já o custo de aquisição (CAC) é o valor que a empresa investe em todos os canais de aquisição de novas oportunidades e também o gasto com o time comercial , para que as oportunidades se tornem vendas ou retorno financeiro para a empresa. Em resumo, o CAC é o custo despendido pela empresa para conquistar um cliente.
Temos o custo de aquisição de leads que obtemos dividindo todo o custo da operação de aquisição, como gastos com marketing, propagandas, tráfego pago e prospecção pelo número de leads que estes canais conseguiram gerar.
E também o custo de aquisição de clientes, que seria todo o gasto do custo de aquisição de leads, mais o gasto com o time de vendas (fechamento) dividido pelo número de vendas efetivadas.
Vamos supor que sua empresa tenha um custo mensal com a equipe de marketing, anúncios pagos e pré vendas de R$ 4.000,00 e esta operação cria 100 novas oportunidades por mês.
A empresa terá então um custo de aquisição de leads de R$ 40,00 por lead.
Somando a este custo, R$ 10.000,00 que seria o custo da equipe de vendas, teremos:
4.000,00 + 10.000,00 = R$ 14.000,00.
Supondo que das 100 oportunidades, a equipe converta 20 novos negócios, teremos um custo de aquisição de clientes de R$ 700,00.
Conclusão
De posse desses os indicadores, o gestor poderá ter um visão expandida de toda a sua operação de vendas, facilitando as definições de metas e objetivos de crescimento para a empresa.
Você pode mapear esses indicadores utilizando planilhas, analisando-os com uma frequência definida. Esses números podem ser exibidos em reuniões com o time, por exemplo.
A ideia é que a partir disso seja possível observar pontos de melhoria e onde devem ser investidos recursos financeiros para treinamentos, seja de prospecção, qualificação, contorno de objeções e/ou fechamento de vendas.
Você, como gestor, poderá também traçar de maneira mais rápida, novas estratégias para melhorar as métricas da empresa, levantando com o time respostas às questões levantadas durante esse artigo.
No entanto, podemos observar que não há uma fórmula mágica para responder todas as questões apresentadas e melhorar o desempenho e eficiência da operação, pois cada operação é única e executada por diferentes pessoas.
Conhecer os indicadores e estudá-los frequentemente com todo o time, poderá levar a sua empresa a novos patamares.
